{"id":38359,"date":"2020-05-22T14:40:15","date_gmt":"2020-05-22T12:40:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.intesa.it\/cose-il-design-thinking-e-perche-serve-alle-aziende-per-innovare\/"},"modified":"2025-09-04T14:30:45","modified_gmt":"2025-09-04T12:30:45","slug":"what-design-thinking-is-and-how-it-helps-companies-innovate","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oldintesa.etinet.net\/en\/what-design-thinking-is-and-how-it-helps-companies-innovate\/","title":{"rendered":"What Design Thinking is and how it helps companies innovate"},"content":{"rendered":"

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An agile and user-centred methodology<\/h2>\n
\n

Thinking what no one has yet thought and solving problems no one has been able to solve thanks to creative thinking.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Design Thinking methodology<\/strong> enhances companies’ ability to make effective<\/strong> and profitable<\/strong> decisions<\/strong>, leveraging the involvement of various stakeholders, internal and external. It does this by putting teams into a position to develop creative thinking through very cohesive and focused units, where the focus on problems is combined with the identification of potential innovative solutions.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Companies have understood the need to question themselves in order to go beyond working practices that are now obsolete and above all ineffective from a business perspective. They must also develop a culture of continuous development, experimenting and working with those who bring new skills and ideas.<\/p>\n

This means learning an open innovation design method that helps in taking a different approach, developing a propensity for action and accepting the possibility of failure because it is precisely from it that we learn most.<\/p>\n

What are the advantages of Design Thinking?<\/h3>\n

One of the main benefits is providing a reliable method for making critical and strategic decisions<\/strong>, drastically reducing the risks associated with them. It also promotes an attitude of listening, collaboration and teamwork, and encourages the possibility of focusing on the needs<\/strong> of people, companies and customers. This methodology improves decision making, creates a culture of innovation, reduces costs and fosters a positive and proactive environment.<\/p>\n

What are the fields of application for Design Thinking?<\/h3>\n

Design Thinking is applicable to all types of problems<\/strong>, concerning strategy, organisation or development of new products and services; it produces the best results for both trivial and complex problems.
Everything starts from people. Behaviour is observed and needs are understood. It is a user-centric method<\/strong>, starting from the consumer\/customer, capturing a need or desire and transferring it to the product, and that is how you build a business model that really works.<\/p>\n

Who is it aimed at?<\/h3>\n

Design Thinking is aimed at all those who want to improve their performance<\/strong>, competitiveness<\/strong> and effectiveness<\/strong>. In particular, it is suitable for those companies that want to put innovation at the heart of their strategy and achieve tangible results. Design Thinking can be applied to any type of organisation: from startups to large multinationals to non-profit organisations. It is a method and as such can be successfully applied by both a few and many people, involving different business departments and including active contributions from suppliers, customers, partners, etc.<\/p>\n

What is the objective? And what are the principles of Design Thinking?<\/h3>\n

The objective of Design Thinking is to identify an innovative solution to a problem that satisfies 3 fundamental criteria<\/strong>:<\/p>\n

\u25cf Desirability<\/strong>: customer centrality, putting ourselves in their shoes.
\u25cf Feasibility<\/strong>: identification of themes and models through observation and analysis to assess consumption\/purchasing behaviour.
\u25cf Profitability or financial sustainability<\/strong>: we must define the winning solution in terms of sustainability and profitability.<\/p>\n

This methodology is constructed by placing the user at the centre. Before starting any session it is good to have a clear idea of, and to embrace, the principles of Design Thinking by focusing on the needs of users, the potential of the working team and the spirit of creativity.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

FOCUS ON THE CUSTOMER<\/strong>: Design Thinking is born out of the desire to look at the needs of users and help them to achieve them. The role of the end user in the innovation process is crucial. The focus is on listening and understanding their needs<\/strong>. Success at that point is measured on the basis that the customer’s needs are met.<\/p>\n

DIVERSIFIED TEAMS<\/strong>: Diversified teams generate many more ideas than a homogeneous team, thus increasing the chances of finding an ad hoc solution. Different skills contribute to the identification of multiple ideas<\/strong> in order to identify the best one focused on the customer’s needs.<\/p>\n

CONTINUOUS EXPERIMENTATION<\/strong>: this model is the so-called Loop<\/strong>, a continuous cycle of observation, reflection and implementation. Proceed in whatever order you prefer, undertaking all the necessary iterations. Abstract ideas are given concrete form, exploring continuous possibilities for viable hypotheses that can always be questioned and improved.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Quali sono le fasi del Design Thinking<\/h3>\n

1. Empathise<\/strong>: get to know the user and understand their needs, desires and objectives. People are observed and analysed to understand needs and emotional behaviour. At this stage, collect as much real information as possible about the user, setting aside judgements and expectations. This first stage requires attention to detail to define the so-called “personas<\/strong>\u201d that will then be the fulcrum of the entire session, from which ideas and solutions will originate and develop. Getting to know the user is fundamental and neglecting the details could compromise the success of the session.<\/p>\n

\u25cf Tools<\/strong>: customised searches, direct customer contact.
\u25cf Objective<\/strong>: to collect information, stimuli, details in order to bring out opportunities from which to innovate.<\/p>\n

2. Define the problem<\/strong>: identify the definition of the user’s problem. It is necessary to define the difficulties<\/strong> and obstacles<\/strong> that users encounter and to delineate the problem that the team is called upon to solve. The problem is analysed by putting yourself in the user\u2019s shoes<\/strong> once the needs have been collected and analysed.<\/p>\n

\u25cf Tools<\/strong>: personas, customer journey map. Identify the key characteristics of the \u201cpersonas\u201d by focusing on their buying behaviour based on the context<\/strong> (external factors, needs, values \u200band objectives that influence our persona’s experience), emotional state<\/strong> (note feelings and emotions in the various stages), actions<\/strong> (what the persona wants to do concretely) and key factors<\/strong> (touchpoints and new opportunities).
\u25cf Objective<\/strong>: to translate the stimuli received by identifying the basis from which to develop an innovative solution.<\/p>\n

3. Ideate<\/strong>: in this phase you have a solid knowledge of the users and a very clear idea of the problem(s). At this point you start designing the solutions<\/strong>. Here you need the creativity and ideation skills of the participants. It is necessary and useful to bring the team together<\/strong>, as often as is useful<\/strong>, in order to collect and compare as many ideas as possible. There are various ideation techniques that you can use such as brainstorming and mind-mapping. Only at the end will the best ideas be identified.<\/p>\n

\u25cf Tools<\/strong>: ideas generation, mind-mapping, post-its.
\u25cf Objective<\/strong>: to develop concepts, potential ideas and solutions, and to define them through continuous testing with users.<\/p>\n

4. Prototyping<\/strong>: at this point we move on to the transformation of ideas into tangible products<\/strong>. This is basically a simplified version of the product that incorporates the potential solutions identified in the previous stages. Here any problems and defects emerge and are highlighted and at this point the planned solutions can be confirmed, improved, redesigned or rejected.<\/p>\n

\u25cf Instruments<\/strong>: Scenarios and Prototyping.
\u25cf Objective<\/strong>: to proceed in the definition of strategies, roadmaps and implementation activities.<\/p>\n

5. Testing<\/strong>: at this stage you can test solutions on users, which does not mean that this stage represents the end of the process. Feedback from the test may reveal elements for which it will be necessary to redefine the analysis of the original problem or develop new ideas that were not previously thought of<\/strong>.<\/p>\n

\u25cf Tools<\/strong>: ad hoc according to the business.
\u25cf Objectives<\/strong>: to trial solutions by testing them.<\/p>\n

What are the results?<\/h3>\n

The Design Thinking approach allows you to design and develop innovative solutions by fully understanding who the key players are, developing ideas shared by all colleagues and reducing risks by adopting solutions that create value for the customer and the market.
Through this approach companies have the opportunity to expand their competitive reach. Design Thinking today allows you to align the commercial, business and technical needs of Innovation and IT. It therefore provides innovative solutions that meet users’ needs by delivering results quickly and on the appropriate scale.
To find out how Intesa is using Design Thinking to solve user problems and improve customer experiences, contact our team<\/a>.<\/p>\n

By Nadia Rendina – Customer Engagement Manager, Intesa (Gruppo IBM) <\/em><\/h6>\n

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Una metodologia agile e user-centred<\/h2>

Pensare a ci\u00f2 che nessuno ha ancora pensato e risolvere problemi che nessuno \u00e8 mai riuscito a risolvere grazie al pensiero creativo.<\/p><\/blockquote>

La metodologia del Design Thinking aumenta la capacit\u00e0 delle aziende di prendere decisioni efficaci e redditizie, sfruttando il coinvolgimento di vari stakeholder, interni ed esterni. Lo fa mettendo i team <\/strong>nelle condizioni di sviluppare il pensiero creativo attraverso squadre molto coese<\/strong> e determinate<\/strong>, in cui la visione dei problemi si sposa con l\u2019individuazione di potenziali soluzioni innovative.<\/p>

\"\"<\/p>

Le aziende hanno compreso la necessit\u00e0 di mettersi in discussione per superare schemi operativi che oggi risultano obsoleti e soprattutto non efficaci in termini di business. Devono altres\u00ec sviluppare una cultura di apprendimento continuo, sperimentando e lavorando con chi ha competenze e idee nuove.<\/p>

Ci\u00f2 significa apprendere un metodo di progettazione<\/a> dell\u2019innovazione aperta che aiuti ad assumere un approccio diverso, a sviluppare la propensione verso l'azione e a considerare la possibilit\u00e0 di fallire perch\u00e9 proprio da l\u00ec emergono i pi\u00f9 grandi apprendimenti.<\/p>

Quali sono i vantaggi del Design Thinking?<\/h3>

Uno dei principali benefici \u00e8 quello di fornire un valido metodo per prendere decisioni cruciali e strategiche, abbattendo drasticamente i rischi ad esse connessi. Inoltre, promuove un atteggiamento di ascolto, di collaborazione, di team work e favorisce la possibilit\u00e0 di concentrarsi sui bisogni delle persone, delle aziende e dei clienti. Questa metodologia migliora la capacit\u00e0 di prendere decisioni, crea una cultura di innovazione, riduce i costi e favorisce un ambiente positivo e proattivo.<\/p>

Quali sono i campi di applicazione del Design Thinking?<\/h3>

Il Design Thinking \u00e8 applicabile a tutti i tipi di problemi, che siano di strategia, di organizzazione o di sviluppo nuovi prodotti e servizi; produce i migliori risultati sia per problemi minori che di natura complessa.<\/p>

Si parte dalle persone. Si osservano i comportamenti, ne si intuiscono i bisogni. \u00c8 un metodo \"user-centric\", che parte dal consumatore\/cliente per cogliere un valore e trasferirlo al prodotto ed \u00e8 cos\u00ec che si costruisce un modello di business che funziona davvero.<\/p>

A chi si rivolge?<\/h3>

Il Design Thinking \u00e8 rivolto a tutti coloro vogliono migliorare le loro performance, competitivit\u00e0 ed efficacia. In particolare, \u00e8 indicato per quelle imprese che intendono mettere l\u2019innovazione al centro della loro strategia ed ottenere risultati tangibili. Il Design Thinking si applica indifferentemente a qualsiasi tipologia di organizzazione: dalle startup, alle grandi multinazionali agli enti no-profit. Si tratta di\u00a0un metodo\u00a0e come tale pu\u00f2 essere applicato con successo sia da poche che da tante persone, coinvolgendo diverse funzioni aziendali e contemplando il contributo attivo di fornitori, clienti, partner, ecc.<\/p>

Qual \u00e8 l\u2019obiettivo? E quali sono i principi del Design Thinking?<\/h3>

L\u2019obiettivo del Design Thinking \u00e8 quello di identificare una soluzione innovativa ad un problema, che soddisfi 3 criteri fondamentali<\/strong>:<\/p>

\u25cf Desiderabilit\u00e0: centralit\u00e0 del cliente, ci si immerge nei loro panni.
\u25cf Fattibilit\u00e0: individuazione dei temi e dei modelli attraverso osservazioni e analisi per valutare i comportamenti di consumo\/acquisto.
\u25cf Redditivit\u00e0 o sostenibilit\u00e0 economica: si va definire la soluzione vincente in termini di sostenibilit\u00e0 e profittabilit\u00e0.<\/p>

Questa metodologia si costruisce ponendo al centro l\u2019individuo. Prima di iniziare qualsiasi sessione \u00e8 bene aver chiaro e abbracciare i principi del Design Thinking mettendo il focus sulle necessit\u00e0 degli utenti, sulle potenzialit\u00e0 del team di lavoro e sullo spirito di creativit\u00e0.<\/p>

\"\"<\/p>

FOCUS SUL CLIENTE<\/strong>: Il Design Thinking nasce dalla volont\u00e0 di guardare ai bisogni degli utenti e aiutarli a risolverli. Per questo \u00e8 fondamentale il ruolo che l\u2019utente finale ricopre nel processo di innovazione. Il focus \u00e8 sull\u2019ascolto e sulla comprensione delle sue esigenze<\/strong>. Il successo a quel punto viene misurato sulla base in cui vengono soddisfatte le esigenze del cliente.<\/p>

TEAM DIVERSIFICATI<\/strong>: l team diversificati generano molte pi\u00f9 idee rispetto ad un team omogeneo, aumentando cos\u00ec le possibilit\u00e0 di individuare la soluzione ad hoc. Competenze diverse contribuiscono all\u2019individuazione di molteplici idee<\/strong> con il fine di identificare quella migliore e centrata sulle esigenze del cliente.<\/p>

CONTINUA SPERIMENTAZIONE<\/strong>: questo modello \u00e8 il cosiddetto Loop<\/strong>, un ciclo continuo di osservazione, riflessione e realizzazione. Si procede in qualsiasi ordine si preferisce intraprendendo tutte le iterazioni necessarie. Si d\u00e0 forma concreta a idee astratte esplorando continue possibilit\u00e0 per mettere a terra un\u2019ipotesi realizzabile che pu\u00f2 essere sempre messa in discussione e migliorata.<\/p>

\"\"<\/p>

Quali sono le fasi del Design Thinking<\/h3>

1. Empatizzare<\/strong>: conoscere l\u2019utente e comprenderne i bisogni, i desideri e gli obiettivi. Si osservano e analizzano le persone per comprendere le necessit\u00e0 e i comportamenti emotivi. In questa fase, si \u00e8 chiamati a raccogliere quante pi\u00f9 informazioni reali possibili sull\u2019utente mettendo da parte giudizi e aspettative. Questa prima fase richiede cura dei dettagli per definire le cosiddette \u201cpersonas<\/strong>\u201d che saranno poi fulcro della sessione intera, da cui partiranno e si svilupperanno idee e soluzioni. Conoscere l\u2019utente \u00e8 basilare e tralasciare i dettagli potrebbe compromettere la riuscita della sessione.<\/p>

\u25cf Strumenti: ricerche customizzate, contatti diretti con il cliente.
\u25cf Obiettivo: raccogliere informazioni, stimoli, dettagli con il fine di fare emergere delle opportunit\u00e0 su cui innovare.<\/p>

2. Definire il problema<\/strong>: individuare la definizione del problema dell\u2019utente. \u00c8 necessario definire le difficolt\u00e0<\/strong> e gli ostacoli<\/strong> che incontrano gli utenti e circoscrivere il problema che il team \u00e8 chiamato a risolvere. Il problema viene analizzato immedesimandosi<\/strong> nell\u2019utente una volta che sono state raccolte e analizzate le esigenze.<\/p>

\u25cf Strumenti<\/strong>: personas, customer journey map. Identificare le caratteristiche chiave delle \u201cpersonas\u201d focalizzandosi sul suo comportamento d\u2019acquisto basandosi sul contesto<\/strong> (fattori esterni, bisogni, valori e obiettivi che influenzano l'esperienza della nostra persona), stato emozionale<\/strong> (notare sentimenti e emozioni nelle varie fasi), azioni<\/strong> (cosa vuole fare concretamente la persona), fattori chiave<\/strong> (touchpoint e nuove opportunit\u00e0).
\u25cf Obiettivo<\/strong>: tradurre gli stimoli ricevuti identificando la base da cui partire per sviluppare una soluzione innovativa.<\/p>

3. Ideare<\/strong>: in questa fase si ha una solida conoscenza degli utenti e si ha ben chiaro il problema o i problemi. A questo punto si iniziano a progettare le soluzioni<\/strong>. Qui \u00e8 necessaria la creativit\u00e0 e la capacit\u00e0 di ideazione dei partecipanti. \u00c8 necessario e utile riunire il team, anche pi\u00f9 volte<\/strong>, al fine di raccogliere e confrontare il maggior numero di idee possibile. Diverse sono le tecniche di ideazione che \u00e8 possibile utilizzare come il brainstorming e mind-mapping. Solo alla fine verranno individuate le idee migliori.<\/p>

\u25cf Strumenti<\/strong>: generazione di idee, mind-mapping, post-it.
\u25cf Obiettivo<\/strong>: sviluppare concepts, potenziali idee e soluzioni e definirli attraverso attivit\u00e0 di test continui con gli utenti.<\/p>

4. Prototipare<\/strong>: a questo punto si passa alla trasformazione delle idee in prodotti tangibili<\/strong>. Si tratta fondamentalmente di una versione ridotta del prodotto che incorpora le potenziali soluzioni identificate nelle fasi precedenti. Qui emergono e si evidenziano eventuali problemi e difetti e a questo punto le soluzioni progettate possono essere confermate, migliorate, ridisegnate o rifiutate.<\/p>

\u25cf Strumenti: Scenario e Prototyping.
\u25cf Obiettivo: procedere nella definizione di strategie, roadmap e attivit\u00e0 di implementazione.<\/p>

5. Testare<\/strong>: in questa fase si possono testare le soluzioni sugli utenti, che non significa che tale fase rappresenta la fine del processo. I feedback relativi al test possono far emergere elementi per cui sar\u00e0 necessario ridefinire l\u2019analisi del problema originale o elaborare nuove idee a cui non si era pensato precedentemente<\/strong>.<\/p>

\u25cf Strumenti: ad hoc secondo business.
\u25cf Obiettivi: mettere alla prova le soluzioni testandole.<\/p>

Quali sono i risultati?<\/h3>

L\u2019approccio del Design Thinking permette di concepire e sviluppare soluzioni innovative comprendendo a fondo chi sono gli attori chiavi, sviluppando idee condivise da tutti i colleghi, e abbattendo i rischi adottando soluzioni che creino valore per il cliente e il mercato.<\/p>

Le aziende attraverso questo approccio hanno la possibilit\u00e0 di ampliare il loro raggio d\u2019azione competitivo. Il Design Thinking oggi permette di allineare le esigenze commerciali, quelle di business quelle tecniche dell\u2019Innovation e dell\u2019IT. Fornisce quindi soluzioni innovative che soddisfano le esigenze degli utenti ottenendo risultati con rapidit\u00e0 e in scala.<\/p>

Per scoprire come Intesa sta utilizzando il Design Thinking per risolvere i problemi degli utenti e migliorare le esperienze-cliente, contatta il nostro team<\/a>.<\/p>

A cura di Nadia Rendina - Customer Engagement Manager, Intesa (Gruppo IBM) <\/em><\/h6>

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